La communication par courrier postal a vécu. Désormais les clients et prospects reçoivent des informations par emails, SMS, par les médias audio-visuels, les réseaux sociaux etc. À l'ère de la transition numérique, la communication traditionnelle s’est transformée en communication cross-média déclinée à travers différents canaux.
Le cross-média, une technique publicitaire basée sur la complémentarité et la résonance
Le
cross média est une technique publicitaire basée sur l’utilisation de plusieurs médias différents dont le
digital pour diffuser des publicités, et ce, à l’occasion d’une même campagne. L’objectif premier de cette stratégie marketing plurimédias repose sur la complémentarité des médias utilisés et sur la puissance de leur interactivité. Il est en effet prouvé qu’en diffusant un message sur 3, 4 voire plus de médias encore les chances d’atteindre la cible augmentent. L’apport en complémentarité vient donc enrichir le message initial pour affiner la compréhension de la cible. Cette forme de campagne exponentielle grossit par un effet " boule de neige ", chaque média devenant un levier pour le suivant. Le fonctionnement est simple et repose sur le principe que la cible, une fois qu’elle est exposée à un premier message publicitaire, va être redirigée et se rendre vers un second média selon la technique de la résonance. Le consommateur va en fait se promener au gré des différents messages que la publicité lui réserve afin d’affiner sa compréhension et au final parvenir à l’acte d’achat. Il a le choix de poursuivre ou nom sa quête et de satisfaire ainsi sa curiosité sur le produit ou le service. Il agit en toute conscience au lieu de rester passif devant une publicité qui lui est imposée.
Quel sont les avantages du cross média pour l’entreprise ?
Cette technique de
communication client s’adapte tout d’abord aux habitudes des consommateurs d’aujourd’hui. En effet les sources d’informations sont beaucoup plus nombreuses qu’avant. Les jeunes écoutent la radio, visionnent des vidéos et surfent sur les réseaux sociaux. Les générations 25-34 ans surfent sur Internet mais apprécient en même temps la télévision à la radio. Le concept de cette stratégie séduit pour son côté ludique qui invite à une expérience médiatique sans que le consommateur ait l’impression d’être soumis à un matraquage publicitaire. En s’adaptant à chaque média et en exploitant la force de chacune d’elles, cette stratégie contourne l’écueil du message répétitif pouvant lasser et devenir contreproductif pour l’entreprise ou la marque.
Comment organiser une campagne de cross média ?
Une campagne multicanaux n’est pas toujours simple à mettre en place notamment au regard du choix des médias, du planning de diffusion et de la
gestion documentaire par l’articulation des différents messages. Pour atteindre tous ses objectifs elle doit donc être bien pensée en amont. Il convient tout d’abord de diffuser en priorité sur les canaux traditionnels qui assurent une plus large couverture de la cible. Cela passe par l’affichage, la publicité télévisuelle, la distribution de flyers papier etc. Chaque média est sensé atteindre un public cible. Pour cela il est nécessaire de bien maîtriser chacun de ces supports de communication afin d'en utiliser tout le potentiel et en adaptant le message. Chaque support va ensuite ajouter une information supplémentaire ce qui va permettre à la cible présente sur deux des médias d’affiner sa connaissance du message. Lorsque le message initial est passé il est alors renvoyé vers des médias complémentaires plus axés sur le digital. Concrètement cette pratique publicitaire multicanaux peut prévoir par exemple la diffusion de flyers papiers ou des annonces radio pour vanter un jeu concours sur un réseau social comme Facebook. On utilise donc ici 3 médias différents que sont le flyer papier, la radio et Internet pour mettre en valeur une marque, un produit, une enseigne etc. Le cross-média permet dans non seulement de toucher plusieurs cibles (les passants ou habitants, les auditeurs de radio et les internautes) mais aussi de monter en puissance au gré des divers médias. Le flyer ou l’annonce radio vont d’abord susciter la curiosité avant d'aiguiller le consommateur vers le jeu concours.